A cada ano, o marketing tem mais dificuldade para aprovar o orçamento da área, sobretudo no que diz respeito aos esforços de branding awareness, que enfrentam o ceticismo dos executivos.
Os profissionais de marketing sabem que construir uma marca conhecida e imprimir uma imagem positiva é essencial para que os seus produtos ou serviços sejam opções relevantes no processo de decisão de compra dos consumidores.
Essa construção traz diversos benefícios para o negócio, como potencial de aumento do ticket médio e distanciamento da disputa por preço. Em uma pesquisa realizada pela Edelman, 75% dos respondentes afirmaram estarem dispostos a continuar consumindo de suas marcas preferidas mesmo que não sejam as opções mais baratas. Em momentos de crise, uma marca forte também faz a diferença. Segundo um estudo da Kantar, marcas mais fortes se recuperam 9 vezes mais rápido.
O fato é que construções e benefícios de longo prazo não ocupam a agenda de prioridade dos executivos. A urgência por resultados imediatos, causada pela instabilidade econômica que atravessamos, eleva a pressão pela centralização dos recursos em campanhas de vendas que gerem resultados comprováveis e no curto prazo.
Mas, seria incorreto considerar que apenas as campanhas com objetivo de vendas são responsáveis pelas conversões e que apenas as campanhas de awareness geram valor à marca, afinal o consumidor não faz essa distinção, ele nem mesmo tem consciência dessa divisão. A mesma lógica se aplica aos papéis dos meios publicitários.
Os dados gerados pelos veículos de mídia digital, que conseguem contabilizar até mesmo alguns efeitos não planejados, como cliques em uma campanha com objetivo de impressões, fortalecem a percepção de alto desempenho do meio. Enquanto a presença de dados limitados à audiência, reforçam a percepção de que as mídias offline geram apenas awareness. Mas campanhas de TV vendem, e segundo o estudo realizado pela Accenture, é o meio que apresenta o maior ROI.
Ou seja, publicidade na mídia TV impacta um grande volume de pessoas e não se resume a isso. O meio tem alto potencial de geração de vendas, a falta de métricas é que dificulta a percepção e comprovação de seu desempenho.
Sendo assim, a reprovação ou redução de orçamento de awareness, que seria destinado à TV, impacta negativamente na construção da marca no longo prazo, e pode impactar também os resultados de vendas do curto prazo.
Para evitar problemas no futuro, e no presente, é preciso encontrar novos caminhos para conseguir o sinal verde com a liderança. O modelo de compra de mídia por performance, em que o anunciante só paga pelo resultado efetivamente gerado, ou seja, sem risco para seu investimento de marketing, é um facilitador para o processo de aprovação de orçamento.
Com a plataforma Nexxys Performance é possível fazer campanhas em vários dos principais veículos de TV do país e pagar somente pelo resultado efetivamente gerado pelo veículo. Tudo isso com dados de performance atualizados em tempo real.
Neste modelo, é possível unir os dois universos: campanhas com alto alcance, assegurando o awareness que sua marca precisa para ter um futuro saudável, com retorno, garantido e comprovável, do investimento no curto prazo.
Quer fazer campanhas de TV com resultado garantido para impulsionar vendas e branding? Conte com a Nexxys!
