O mercado automobilístico passa por um dos momentos mais desafiadores da sua história 

A baixa nas vendas é resultado da combinação da corrosão do poder de compra dos consumidores e do encarecimento dos automóveis.

A interrupção no abastecimento de matérias primas, como químicos e ligas metálicas usadas na produção, fizeram com que os insumos chegassem mais caros para a indústria brasileira. Além da falta dos semicondutores que acarretou diversas pausas na produção dos veículos. A fim de garantir o maior faturamento, as montadoras estão priorizando a produção dos modelos de maior valor.

Com isso, as concessionárias acompanharam de perto a tabela de preços aumentar significativamente, além da falta de estoque dos modelos populares. Essa conjuntura elevou o preço médio de venda dos automóveis em aproximadamente 50% em relação ao período pré-pandêmico, atingindo, este ano, o pico de 134 mil reais, segundo monitoramento da Jato Dynamics.

Para 58% dos profissionais do mercado de autos, a queda de produção e aumento de custos são os maiores desafios presentes na operação em 2022 (Automotive Business).

Do outro lado do balcão, os consumidores sofreram com o aumento da inflação, índice que determina o aumento de preço da cesta de produtos básicos de consumo, como alimentação, habitação, vestuário, entre outras, reduzindo seu poder de compra. O índice atingiu 10,1% (IBGE) em 2021, o mais alto dos últimos 06 anos. Como agravante à situação, a renda média do brasileiro sofreu retração.

A fim de incentivar o consumo e conter o impacto da crise econômica decorrente da pandemia do novo coronavírus, o Banco Central diminuiu os juros entre 2020 e 2021. Porém, os consumidores que buscaram as instituições financeiras se depararam com alta dificuldade para liberação de crédito. Em 2022, pedir empréstimo não é mais uma opção atrativa, os juros ultrapassam os 12%, atingindo quase quatro vezes o valor do mesmo período do ano anterior.

Com a impossibilidade de adquirir um carro zero, muitos consumidores buscaram novas formas de se locomover. A demanda por locação de carros cresceu 33,5% em 2021, o mercado fechou o ano com um faturamento de 23,5 bilhões de reais no país.

“Muitas pessoas estão deixando de comprar carro para alugar”

CEO da Movida, Renato Franklin em entrevista à Veja.

Para atender a alta procura, as locadoras precisaram ampliar suas frotas. O primeiro trimestre foi marcado pelo recorde de 78.5 mil emplacamentos de carros de aluguel. As locadoras são um dos clientes mais representativos da indústria de automóveis, só neste ano, o segmento pretende adquirir 600 mil unidades de carros novos.

Segundo o presidente da Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores), a demanda dos grandes frotistas será essencial para o atingimento da expectativa de licenciamentos de 2022.

O que parece ser uma boa notícia para o setor, pode ser um pesadelo para os concessionários e revendedores. Isso porque as vendas corporativas, como as encomendas de frotas realizadas pelas locadoras, possuem comissões significativamente mais baixas que as das vendas para pessoa física. Além disso, os carros de aluguel podem voltar em curto prazo para o mercado secundário, como carros usados, aumentando a competição com as concessionárias.

Com a retração do mercado, por motivos que fogem ao alcance do concessionário reverter, o caminho para o atingimento das metas está na concentração de vendas para pessoas físicas – já que esse tipo de venda possui melhores margens – e na captação de uma fatia maior da demanda existente.

Embora a demanda tenha sofrido grande redução, o mercado atua com grandes números. A Anfavea projeta fechar 2022 com o montante de 2.3 milhões de veículos leves novos comercializados no país.

Elevar o market share (participação do mercado) deve ser então o objetivo central dos concessionários. Mas, com produtos e preços tabelados, a diferenciação é um grande desafio. O cenário requer inovação.

A direção está nas mãos do consumidor

Antes da digitalização dos consumidores, os vendedores apresentavam um papel importante no processo de compra. Para obter informações do produto, como preço, garantia e especificações, era necessário ter algum tipo de contato com a loja, seja por meio de uma visita ou ligação. Agora, o consumidor pode pesquisar, comparar e se informar, sozinho, na internet.

Embora uma parte importante do processo de informação e educação do cliente na jornada da escolha de um veículo aconteça no ambiente digital, a decisão final e a compra efetiva acontecem na concessionária.

Com isso, as concessionárias precisam se adaptar ao novo comportamento do consumidor, garantindo iniciativas que as diferenciem da concorrência.

Inovação estratégica gera vantagem competitiva

Há então uma grande parcela da demanda por carros que é composta por consumidores que percorreram a jornada de decisão sem criar relação com nenhuma concessionária. Ou seja, consumidores prestes a buscar uma unidade para fechar a compra.

A concorrência para captação desses leads, no digital, é alta. Com a necessidade criada pela pandemia, as concessionárias vêm se digitalizando. Criação de canais online e veiculação de campanhas em mídia digital surtem efeito, mas não são mais um diferencial. O Google, por exemplo, está repleto de anúncios nos resultados de buscas por termos como “concessionária + marca”. Além disso, a competição acirrada neste formato de mídia fez com que os preços aumentassem, e continuem aumentando, significativamente nos últimos anos, atingindo valores bastantes altos.

Por outro lado, poucas empresas exploram o potencial da TV para esse tipo de ação. A televisão possui uma alta cobertura nacional, está presente na casa de 96,3% da população (IBGE) e em 2021 contou com a audiência de mais de 204 milhões de brasileiros. A popularidade do meio representa sua importância para o entretenimento e informação da população, segundo a Kantar Ibope MEDIA, 59% dos espectadores confiam na TV para se informar.

Por motivos como esses citados acima, a TV normalmente é associada apenas a estratégias de fortalecimento da marca. Mas, a televisão tem alta capacidade de vendas! Segundo um estudo da Think TV Australia, a TV é o meio publicitário que mais impulsiona vendas. Se comparado ao Search, podemos observar um resultado 3x maior.

Além disso, um estudo do Google revelou que, no varejo, a mídia offline tem 25% mais capacidade de gerar vendas para a loja física em comparação à mídia digital. Esse número pode ser ainda maior no setor de autos, que iniciou recentemente sua presença digital.

Imagine então utilizar todo esse potencial da mídia TV, quase sem concorrência, para alavancar as vendas da sua concessionária e conquistar uma parte maior da demanda existente, direcionando os consumidores que estão prestes a comprar, diretamente para a sua loja.

Mas, campanhas de TV não são muito custosas?

Não! A TV, assim como a mídia digital, agora, pode ser comprada por performance, um modelo totalmente seguro para a concessionária veicular suas campanhas nas maiores emissoras do país e pagar somente pelo resultado efetivamente gerado. Neste modelo, a concessionária tem controle sobre o custo do engajamento do consumidor, limite máximo de investimento e período de veiculação da campanha.

Como planejar uma campanha de performance na TV para a minha concessionária?

O processo é bem simples, similar ao modelo de compra de mídias digitais. Todo o fluxo acontece por meio da plataforma Nexxys Performance, a única plataforma do mercado que viabiliza a compra de mídia TV por resultado.

Suponhamos que a concessionária XXY precise de 10 vendas para atingir a meta do mês e opte por fazer uma campanha de agendamento de test drive por telefone, neste caso o objetivo da campanha é gerar ligações telefônicas.

Para definir o volume de ligações necessárias, a XXY precisa identificar a taxa de conversão média entre test drives e vendas. Vamos supor que os dados históricos apresentem uma taxa de conversão média de 5%, isso significa que a campanha precisa garantir 200 ligações.

Em parceria com o veículo, é acordado um valor a ser pago por cada ligação de cliente recebida. Com esses parâmetros, o limite máximo de investimento da campanha é fixado, para garantir que não ultrapasse o orçamento de marketing da concessionária. Por fim, o concessionário escolhe o período de divulgação e a peça publicitária que será veiculada, garantindo assim total controle do processo.

Ao longo do período, o concessionário pode acompanhar na plataforma a quantidade exata de ligações geradas pela campanha. A campanha termina quando o veículo atingir o objetivo (200 ligações, no exemplo). Caso o veículo não entregue o objetivo total até o final do período, o concessionário paga somente pelas ligações que ocorreram no período, eliminando assim qualquer risco em se anunciar.

Conclusão

Como vimos acima, mercado de autos passa hoje por desafios sem precedentes. Por outro lado, o mercado de autos movimenta trilhões e as concessionárias que souberem captar a demanda existente, sairão na frente com um market share maior.

A Televisão é a mídia com maior poder para trazer resultados em alto volume e curto espaço de tempo para concessionários, sendo capaz de gerar resultados transformacionais para as concessionárias que souberem utilizá-la de forma correta.

A Nexxys acredita no poder da mídia TV para elevar o resultado das empresas, e há 11 anos vem desenvolvendo soluções tecnológicas inovadoras que trazem resultados altamente impactantes para os negócios que as utilizam.

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