Novos canais surgem constantemente, com isso, o consumidor está cercado por um volume de informações cada vez maior, disseminadas a todo instante em diferentes dispositivos. Diante disso, para o gestor de marketing, mais do que nunca, a conquista da atenção do público é um desafio e tanto.
Segundo dados do estudo “Data Stories – A moeda da atenção e os desafios para a comunicação Cross Mídia”, de 2021, da Kantar IBOPE Media, em cinco anos, a quantidade de pessoas que afirmaram sempre prestar atenção à publicidade reduziu 16%.
O estudo também revela que, ao passo em que houve a queda de atenção, houve também um aumento no número de anunciantes. Portanto, o cenário de disputa pelo olhar do consumidor tornou-se mais acirrado.
Para chegar ao consumidor certo, no momento mais oportuno, seja para ações de venda ou branding, analisar sua jornada é um dos recursos mais valiosos e fundamentais para a obtenção de resultados.
Mas, diante das mudanças no consumo de informação e da presença de diversos canais, será que os gestores de marketing estão avaliando estrategicamente toda jornada do seu público-alvo?
Uma avaliação estratégica da jornada do consumidor é uma análise que abrange todos os pontos de contato
O caminho para se aproximar do consumidor ideal para o negócio é analisar todos os pontos de contato que ele tem com a marca, ou seja, a avaliação deve ser ampla e detalhada. Para o gestor de marketing, isso significa não se ater apenas aos dados do meio online.
De acordo com o relatório de tendências globais da WARC, Marketer ‘s Toolkit 2022, as marcas precisam olhar para a diversidade que existe na jornada do consumidor, que se intercala entre canais digitais e ambientes físicos em todas as etapas do processo de compra.
Essa conclusão do estudo, portanto, evidencia o comportamento multicanal do consumidor e a necessidade de cobrir todos os pontos de contato para compreender o público e, assim, oferecer a melhor experiência. Em outras palavras, criar ações e campanhas mais eficientes, que garantam retorno positivo sobre o investimento realizado.
Outra questão levantada pelo relatório foi em relação à avaliação de ações em TV. O estudo aponta que as organizações devem encontrar formas de medir que conciliem dados tradicionais com os dados digitais.
Assim, além da tradicional análise de impacto (audiência atingida), é importante atentar aos analytics que viabilizam uma visão precisa e granular dos resultados da campanha, tornando possível a identificação dos criativos, das chamadas, das regiões e dos veículos com mais aderência, entre diversas outras análises. Os analytics são mais uma maneira de entender o que o consumidor deseja, e o mercado brasileiro já conta com uma solução tecnológica capaz de gerar tais dados para a mídia offline.
Tendências do comportamento do consumidor
Além da análise de todos os pontos de contato e do conhecimento sobre os sentimentos, hábitos e formas de compra, os interesses, os desejos, entre outros fatores, também passam pela avaliação das tendências de comportamento.
Para 73% das marcas participantes do estudo da WARC, as mudanças no comportamento dos consumidores têm um impacto significativo nas estratégicas para 2022. Entre as tendências reveladas pelo relatório, estão:
- Sustentabilidade: mais consumidores estão de olho na questão ecológica, o que deixa claro para as empresas a necessidade de mostrar a efetividade das suas ações no meio ambiente.
- Bem-estar: a pandemia impulsionou o sentimento por ter mais qualidade de vida, e o bem-estar virou prioridade.
- Valor gerado: o consumidor busca por produtos de maior valor agregado, que englobem o financeiro e o pessoal.
- Redução de frequência de compras e maiores gastos locais: mais preocupados com as finanças, os consumidores diminuíram a frequência e estão privilegiando compras locais.
Acompanhar as tendências, mapear os pontos de contato e usar dados para medir campanhas online e offline são os instrumentos que os gestores de marketing têm para analisar, de fato, a jornada do consumidor e, a partir dela, potencializar o ROI.
