A transformação digital não é um caminho de única via, ela é uma verdadeira jornada com múltiplas formas de se chegar aos objetivos mercadológicos. E uma dessas rotas que os gestores de marketing devem seguir, é a implementação da cultura data-driven.

Ela é reconhecida como cultura, pois a jornada data-driven não é apenas a adoção de metodologias de captação e armazenamento de dados, mas sim, um processo mais profundo para que, de fato, as informações obtidas sejam transformadas em benefícios competitivos.

Para isso, é essencial o desenvolvimento de um perfil mais analítico, uma das soft skills muito desejadas por empresas de variados setores, em razão da capacidade de extrair, dos dados disponíveis, insights para a tomada de decisão mais precisas.

No entanto, como toda a jornada, há obstáculos. O estudo “Maturidade Analítica Brasileira”, do Cappra Institute for Data Science, mapeou alguns fatores que dificultam a evolução analítica: 

• O distanciamento entre áreas de negócio (marketing, compras, RH etc.) e áreas técnicas (TI, Analytics etc.).
• A falta de uma cultura ágil – não existe uma cultura de experimentação e testes nem a implementação de soluções MVP, o que acaba atrasando a adoção de processos data-driven.
• A resistência em mudar a forma de pensar e agir – as lideranças querem ser data-driven, mas temem mudar a forma como tomam as decisões e continuam a agir do mesmo modo.
• O acesso limitado a dados – as organizações continuam trabalhando em silos, impedindo que a informação circule por todas as áreas, e só é possível ser data-driven com a democratização dos dados, rompendo barreiras.

Entre as conclusões do estudo, o Cappra Institute aponta que as empresas data-driven com alto nível de maturidade analítica são aquelas que dominam mercados a partir de uma melhor gestão da informação. Profissionais mais bem preparados para lidar com dados, com capacidade de gerar suas próprias análises e criar suas rotinas automatizadas serão os que ocuparão os papéis estratégicos nos negócios do futuro. 

“Não temos dúvida nenhuma que o mundo terá cada vez mais dados e tecnologia e isso obviamente significa que as pessoas precisarão ser cada vez mais analíticas.”

Ricardo Cappra, Fundador do Cappra Institute for Data Science.

Temos aí outro desafio para os gestores de marketing que precisam avançar no analytics: mover as demais lideranças para um trabalho mais colaborativo.  Em um contexto que se modifica a cada segundo, além de desenvolver habilidades analíticas, os profissionais também precisam atuar como impulsionadores dessa nova cultura. 

São raros os gestores que já chegam prontos para atuar em um cenário no qual a tecnologia domina e os dados se multiplicam, o que exige mais flexibilidade e até mesmo uma certa dose de humildade para compartilhar conhecimentos e decisões. 

É o momento de aprender fazendo, somando as competências do grupo, sem esperar que tudo esteja completamente perfeito para agir. O profissional do futuro, dentro e fora da área de marketing, é aquele que aprende o tempo todo. Mais que novas skills, ele aprende a navegar entre dois mundos: o mundo da tecnologia e o mundo dos negócios. 

“Não assuma que a aquisição de novas tecnologias é essencial para alcançar níveis transformacionais de maturidade em dados e análises. Primeiro, concentre-se em melhorar a forma como as pessoas e os processos são coordenados dentro da organização e, em seguida, observe como você aprimora suas práticas com parceiros externos.”

Nick Heudecker, vice-presidente de pesquisa do Gartner.

Tudo que Heydecker diz na frase acima tem a ver com  mindset data-driven, já que tecnologia é o que não falta, o que falta mesmo é a incorporação da cultura orientada por dados nos processos internos das empresas. Essa é a lacuna que precisa ser preenchida para que as informações sejam melhor manejadas e gerem resultados para o negócio. 

Para ajudar nesse processo, especialistas indicam três etapas básicas para usar dados que levem às melhores  decisões:

• Identificar abordagens analíticas superiores.
• Integrar recursos para produzir insights.
• Posicionar a abordagem analítica no coração da empresa.

Esse entendimento confirma que o mindset data-driven deve ser adotado pelas organizações como um mantra de todos, e não como a missão impossível de alguns. É importante destacar essa questão para que os gestores de marketing atuem de forma a inserir internamente essa discussão, enquanto lutam para avançar nos conhecimentos essenciais de análise de dados. 

Trata-se de um tema que se faz presente em todas as áreas do negócio, sem o qual não haverá resultado possível em um mundo movido a dados. Temos aqui uma jornada sem volta na qual, a inovação bate à porta todos os dias. Ela requer um esforço incomum para os gestores de marketing que usam analytics como base para insights estratégicos, ampliando as vantagens competitivas. Quem conseguir se posicionar como um malabarista desse processo certamente vai se destacar no mercado.