“Porque a luz aqui é melhor”. Esta foi a resposta dada por um homem que procurava a sua carteira sob a luz de um poste de rua, porém não era o lugar onde ele a havia perdido. Essa pequena história deu origem ao nome streetlight effect.

Esse tal efeito da luz da rua remete ao comportamento de apenas olhar para os recursos disponíveis ou para os mais fáceis na hora de resolver um problema ou realizar uma atividade. Você, gestor de marketing, pode estar atuando sob esse efeito quando somente avalia as ações por meio de indicadores que estão à disposição.

Por que isso é prejudicial? Porque esse fluxo de trabalho torna o pensamento viesado, abrindo caminho para conclusões imprecisas, de modo que não se obtém o resultado real do impacto da sua tomada de decisão nas determinadas ações e campanhas, já que dados podem não refletir a realidade.

Mais que isso, analisar a performance das iniciativas usando somente dados disponíveis pode provocar um grave distanciamento do foco da empresa, ou seja, dos seus objetivos, o que verdadeiramente se deseja atingir como resultado com o investimento em uma específica ação.

Uma circunstância frequente no mundo do marketing e da publicidade e que esclarece o ponto, é quando se investe em propagandas televisivas. Se o objetivo é obter retorno em vendas, o gestor, que faz apenas a mensuração do desempenho, tendo, exclusivamente, o indicador de alcance como dado, está longe de alcançar o que anseia saber: houve aumento de vendas ou não? Com isso, perde-se de vista o propósito da organização.

Além disso, a convergência das TVs com os formatos digitais na jornada do consumidor faz com que a necessidade de análise seja ainda mais aprofundada.

Para escapar do streetlight effect, concentre-se nos objetivos da empresa

De acordo com o estudo da Deloitte, Agenda 2022, apesar das incertezas sobre a economia, as empresas aumentarão o investimento destinado à tecnologia neste ano. O investimento em gestão de dados está entre as prioridades para 95% das 500 empresas entrevistadas.

O gerenciamento de dados é uma necessidade, uma vez que informação em tempos de transformação digital é um insumo que ajuda a gerar mais competitividade no mercado. Contudo, o número de dados vindos de variados recursos tecnológicos pode distrair o gestor do que realmente importa: os objetivos da empresa.

Portanto, antes de estabelecer métricas e escolher os indicadores de performance de campanhas online e offline, é preciso ter bem claros quais são os objetivos macro e micro da organização, para, assim, ter o entendimento do que é efetivo e do que deve ser descartado para atingir o resultado esperado.

Além disso, o gestor de marketing precisa ser um “descobridor”, encontrar informações relevantes para evitar análises embasadas somente em dados facilmente disponíveis e, fazendo isso, deixar de cair no streetlight effect.

Importância do planejamento estratégico de dados

É importante ter um planejamento estratégico para a criação de ações de marketing, e isso também serve para os dados, visto que eles são agora elementos preponderantes para a avaliação do gestor sobre o desempenho das campanhas.

Sendo assim, o bom planejamento de dados confere mais inteligência e dinamismo para a extração de informações que possam responder se as iniciativas correspondem aos resultados dos objetivos e metas traçados pela organização.

Para ajudar nessa tarefa, veja três passos fundamentais:

• Defina o objetivo da determinada ação em apenas uma frase;
• Estabeleça os KPIs que possibilitem mensurar o alcance do objetivo;
• Verifique se os dados coletados são suficientes, corretos e confiáveis para a realização da análise.

Com planejamento estratégico de dados, capacidade analítica e olhar apurado para os objetivos da empresa, você, gestor de marketing, foge do streetlight effect e, com isso, tem mais possibilidades de encontrar soluções para o alcance de resultados em meios online e offline: como a TV, rádio, OOH e outros meios offline, que já contam com uma plataforma tecnológica capaz de gerar Analytics, solução exclusiva da Nexxys.

Por meio da plataforma, é possível acompanhar em tempo real:

• Engajamento por campanha.
• Resultado por veículo.
• Distribuição Geográfica dos engajamentos.

E muito mais!

É dessa forma que o seu trabalho traduz o que a sua organização espera.