O que o Google, Facebook, Amazon, Booking.com, entre outras big techs, têm em comum? Além de serem empresas de crescimento exponencial, elas possuem uma cultura de experimentação sólida, que permite fazer desde pequenas mudanças, como a alteração da cor de um botão, até a criação de novas estratégias.

Experimentar, segundo o dicionário, é testar, ensaiar, submeter-se à experiência. Se testar é tentar algo novo, logo os experimentos levam à inovação, a novas soluções. Porém, com mais vantagens do que o popular jargão “pensar fora da caixa”, já que, ao testar, as ideias são submetidas a avaliações que possibilitam avaliar se podem ou não ser aplicadas. É correr menos riscos. Não é achar, é analisar.

Inovação é uma realidade em organizações que têm na experimentação uma válvula propulsora, como defende o autor do livro “A cultura da experimentação”, Stefan H. Thomke, professor da Harvard Business School. A obra foi eleita um dos dez melhores livros de tecnologia pela revista Forbes em 2020.

E o que essa cultura representa para o marketing? Testar permite aos gestores de marketing melhorar a experiência do consumidor com campanhas que gerem conexões verdadeiras, criar ações mais personalizadas e, é claro, encorajar a equipe a ter ideias inovadoras.

Assim como fazem as big techs, essas mudanças podem ser sutis, como a alteração de um título ou layout, ou maiores, como a criação de produtos e serviços. Aliás, esta última é uma tendência para a área de marketing.

Segundo a pesquisa Marketing Insights 2022, elaborada pela GoAd Media, que ouviu lideranças de marcas e consultorias, a participação do marketing em novas estratégias de negócios, produtos, serviços e processos de inovação deve se fortalecer neste ano.

A necessidade de gerar novas propostas de valor para o consumidor é uma das razões para o maior envolvimento do marketing nessas frentes, conforme aponta um dos executivos entrevistados pelo levantamento.

Portanto, é ainda mais importante para os gestores de marketing a implementação de uma cultura de experimentação para atender à demanda por inovação, que requer validação de ideias para aumentar as possibilidades de atingir de melhores resultados.

Quatro palavras que exemplificam o processo de implementação da cultura de testes

A construção de uma cultura de experimentação é composta por estes quatro pilares:

Dados

O gestor de marketing precisa ser data-driven. Isso significa ser orientado por dados, os quais são fundamentais para a realização de testes, pois, por meio deles, ou melhor, pela sua análise e interpretação é que são levantadas as hipóteses, ou seja, as ideias que precisam ser comprovadas, o ponto central dos experimentos.

Disseminação

É primordial que toda a organização compreenda a relevância dos experimentos na busca por soluções e resultados. A conscientização é determinante para a incorporação do processo.

Envolvimento

Toda a equipe precisa estar envolvida e habilitada para lidar com os métodos de experimentação. Para isso, é importante que todos compreendam o processo e tenham acesso às informações relevantes que possam levar a novas descobertas.

Continuidade

Os experimentos geram novos conhecimentos e a tomada de decisão deve ter o resultado dos testes como base. Por esta razão, o processo deve ser contínuo, introduzido aos processos da organização.

Quais as etapas de um experimento?

As etapas de um experimento vão ser desenhadas de acordo com a metodologia criada, procedimento que considera as necessidades, ferramentas que a empresa possui, entre outras peculiaridades.

Para ter um ponto de partida, podemos nos inspirar em métodos de experimentações científicas, citando como estágios no campo do marketing as seguintes fases:

1. Análise de dados.

2. Questionamento (problema a ser resolvido).

3. Levantamento da hipótese (ideia, possível solução para o problema).

4. Definição dos indicadores que validam ou não a hipótese.

5. Teste.

6. Estudo dos resultados.

7. Aprovação ou não da ideia com base na análise dos resultados e indicadores.

O melhor da incorporação da cultura de experimentação é que não há perdas, só ganhos, já que, mesmo que a hipótese não seja validada, há sempre algo para se aprender. Além disso, os testes ajudam a romper com aquele velho medo: o de falhar.

Por isso, gestor, teste! Abra caminhos para a inovação!