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O problema da TV não é, nem de longe, falta de audiência

Marcelo Nucci e Amanda Pretini trazem luz ao contexto da mídia TV nos dias de hoje e como os vieses interferem a percepção sobre o meio.

É comum associarmos recência à relevância. Sobretudo nos dias de hoje, em que as atualizações são frequentes e tememos parecer ultrapassados. Porém, nem sempre o “novo” substitui o “convencional”. Por vezes, são complementares. E assim é com a mídia TV. É inquestionável o poder e a audiência que a TV possui, mesmo após a difusão da internet. Por outro lado, este meio sofre com um problema despercebido por muitos.

 

A ascensão do digital não é sinônimo de enfraquecimento do offline

A mídia digital está numa crescente, recebendo mais investimento publicitário a cada ano. Em 2021 não será diferente, a projeção é que o meio apresente 10,1% de crescimento em relação a 2020 (Resultado Global – Ad Spend Report Dentsu).

São incontáveis os motivos que influenciaram sua expansão: aumento do número de celulares com acesso à internet e a viabilidade de interação real time entre usuários são alguns exemplos. Mas talvez o principal fator seja a capacidade de interação e produção de conteúdo que os usuários (audiência) tem, acelerando a relevância e velocidade do que é produzido e distribuído em redes sociais, trends, memes, entre outros.

Como decorrência da gama de atividades e novidades, a percepção que fica para grande parte das pessoas é simplesmente que o digital é o meio mais relevante, e que a mídia TV será cada vez menos relevante. Apesar de não ser a conclusão correta, esse equívoco pode ser explicado por vieses interpretativos típicos do ser humano, condições cognitivas naturais que nos levam a interpretar situações de uma forma não adequada. Um deles é o “viés de recência”, que se resume em se dar mais importância ao que é recente em detrimento da sua real relevância.

Somado a isso, tendemos a usar comparação para deduções. Ouvir que o digital está em crescimento pode causar a sensação de que o offline está em queda. Mas é preciso ter clareza de que o crescimento de um segmento não significa que o outro esteja caindo, ou que este represente a maior parte do mercado. Aqui no Brasil, por exemplo, segundo a CENP, o digital representa menos de um terço do investimento publicitário total dos anunciantes. (28% no primeiro semestre de 2021 – CENP)

Também não se pode tomar como verdade que o crescimento de um segmento, mesmo que ele eleve o seu market share, represente a queda dos outros players. Isso porque o mercado como um todo pode estar se expandindo. Esse é o cenário do negócio publicitário, o AdAge Marketing Fact Pack estima para 2021 o atingimento da marca de US$ 651 bilhões de investimento global, um recorde.

O meio beneficiado pela percepção de relevância frente a suas atualizações frequentes e crescimento acelerado – o digital – se destaca também no quesito de disponibilidade de analytics. O “trackeamento” das peças do digital dá mais poder aos anunciantes e suas agências, que conseguem otimizar o resultado das suas campanhas e materializar, em relatórios precisos, os resultados obtidos.

Como tentativa de minimizar a falta dos analytics na mídia offline, agências e anunciantes buscam de alguma forma avaliar o sucesso das suas campanhas através da repercussão nas redes sociais, das buscas orgânicas, acessos ao site da marca, ou outras abordagens. Porém, é preciso garantir dados relevantes e precisos para uma representação fiel do universo de estudo e extração de insights que realmente tenham valor. Caso contrário, ficamos rendidos ao streetlight effect: o viés que leva à observação somente do que é mais fácil e conveniente, e não do que realmente importa.

The “Streetlight Effect”: a metaphor for knowledge and ignorance – Axis, Praxis
(Parábola Streetlight Effect – imagem disponível em: https://axispraxis.wordpress.com/2016/03/24/the-streetlight-effect-a-metaphor-for-knowledge-and-ignorance/)

O fato é que quando falamos de performance, somente métricas precisas e diretas podem representar de forma correta os resultados alcançados. A partir dos analytics é possível entender a efetividade da campanha, testar criativos, formatos, e traçar novas rotas para otimizar os resultados.

A transformação digital já chegou para a mídia offline viabilizando o gerenciamento das campanhas de TV e rádio com base em analytics. As agências que despertarem primeiro para essa questão e adotarem uma tomada de decisão baseada em analytics ganharão competitividade frente às agências que estão presas na discussão sobre a relevância da mídia offline baseadas em percepções viesadas.

O offline é, ainda hoje, um meio extremamente relevante, e com alta audiência. A TV ainda é o meio mais representativo do mercado e mesmo com a internet consolidada, foi o refúgio para os brasileiros durante o movimento “fique em casa”. Sua audiência em 2020 contou com 204 milhões de brasileiros (Kantar). Em busca de entretenimento e informação, a população nacional aumentou o tempo médio diário em frente à TV para 7h09 e a elegeu como o meio mais confiável para se informar (Kantar).

A grande reflexão é que a ascensão do digital não é sinônimo de enfraquecimento da TV, muito pelo contrário. E mais: um meio não substitui o outro, eles são complementares na jornada do consumidor.

 

O consumidor não é um usuário exclusivamente digital ou offline

A mesma pessoa que é impactada por um anúncio da TV, pesquisa blogs especializados para ler um review através do computador do trabalho, faz uma enquete no Instagram para saber a opinião da sua rede, vai até a loja física para ver o produto pessoalmente e fecha a compra pelo aplicativo no seu smartphone. Ou seja, sua jornada não é linear.

Em uma edição totalmente voltada para a TV, as Olimpíadas 2021 foram retrato desse comportamento. Mesmo após adiamento do evento em um ano, com a pandemia ainda em curso, a TV foi o meio central de transmissão dos Jogos Olímpicos de Tóquio, que foram realizados sem público presencial. Isso garantiu picos de audiência para a emissora detentora do direito de transmissão dos jogos aqui no Brasil e repercutiu no Twitter. No fim de semana de abertura do evento, o volume de tweets global mais do que duplicou, segundo a rede social, e os Jogos Olímpicos foram o principal fator para este crescimento.

Para garantir pontos de contato com o cliente é importante estar presente no digital e no offline. Esse princípio foi o mesmo que levou a Amazon e o Alibaba, que iniciaram suas operações inteiramente na internet, a adicionar em suas estratégias de expansão a abertura de lojas físicas. Os pontos de venda offline têm o papel de melhorar a experiência dos clientes que estão nos múltiplos meios, e trazer novos clientes que ainda não são adeptos ao digital.

 

O mais importante não é o novo, é “ter um novo olhar”

São diversos os vieses que direcionam a conclusões incorretas. É preciso estar frequentemente questionando nossas crenças para termos consciência sobre o que é percepção e o que é realidade. Só assim é possível enxergar, sempre, as oportunidades existentes no mercado, e o melhor caminho a seguir.

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Amanda Pretini
Amanda Pretini
Marketing Leader

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