Como fazer um planejamento que conquiste a confiança do anunciante em cenários voláteis?
Em busca do mais adequado plano para o anunciante, os mídias se desdobram em busca de informações de mercado, cases e referências. Mas em cenários tão voláteis e específicos, esse pode ser um caminho impreciso. O mercado, os consumidores e o mundo estão mudando a cada dia e o que virá pela frente é imprevisível. Como então desenhar estratégias mais robustas?
O mundo mudou e a publicidade também
Após o impacto que o mercado publicitário sofreu por conta do novo coronavírus em 2020, a expectativa para este ano é de crescimento. Segundo o AdAge Marketing Fact Pack, estima-se o atingimento do patamar de US$ 651 bilhões de investimento.
Segundo o Ad Spend Report da Dentsu, com exceção de print, todas as mídias devem crescer em 2021: Digital – 10,1%, Cinema – 41,7%, OOH – 14,9%, Rádio – 4,7% e TV – 1,7%. Estes dados, assim como os 335 milhões de tweets relacionados a programação de TV aberta (Kantar Ibope Media), reforçam que as jornadas estão cada vez mais complexas e multicanais, aumentando o desafio das agências em encontrar a estratégia mais eficiente para os anunciantes.
E as mudanças não permeiam somente os investimentos, mas também os formatos. As lives ganharam força, o consumo de vídeo aumentou, reality shows voltaram a ter destaque, pílulas de vídeo e podcasts viraram febre, digital influencers ganharam espaço na TV aberta, além de outros vários formatos que surgem diariamente.
Diante de um cenário tão volátil e sem precedentes, surge o questionamento: como deixar os anunciantes mais confiantes sobre as estratégias adotadas?
Para quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve
Lewis Carroll nos deu este aprendizado em 1865: é preciso ter um objetivo claro para decidir qual caminho deve ser seguido. Pode parecer óbvio, mas com a pressão do dia a dia e o excesso de demandas, é normal que essa clareza se perca. Sendo assim, é sempre importante entender os desafios e objetivos do cliente, para então traçar uma estratégia de comunicação precisa. Esse ponto, por mais simples que seja, pavimenta o caminho para uma estratégia de mídia eficiente.
O foco no objetivo também garante reuniões com diálogos mais alinhados à expectativa do cliente, que se sentirá muito mais confiante em relação ao planejamento.
Viés de confirmação: o inimigo da mídia
É natural nos apoiarmos em informações que validem nossas crenças, seja através da busca por dados que confirmem hipóteses ou tomando conclusões tendenciosas. Esse comportamento é denominado, pela psicologia, “Viés de Confirmação”.
Como é algo inerente ao ser humano, esse comportamento influencia também nas tomadas de decisão no âmbito profissional. Quem nunca buscou dados para defender um plano questionado pelo cliente que atire a primeira pedra. Embora seja uma prática comum, possui um alto risco para os planejamentos.
A título de exemplo: são corriqueiros os discursos que associam a televisão à uma mídia para topo de funil, e o digital à conversão. Porém, os dados nos mostram que isso não é uma verdade absoluta. Em um estudo da Neustar de 2017, por exemplo, foi identificado que a TV apresentava um dos maiores retornos por investimento na ótica de vendas.
O uso do método científico é um caminho para não cair nessa armadilha do cérebro. A experiência e o famoso “gut feeling” são essenciais, eles alimentarão toda a criação de hipóteses e provocações, para que os dados respondam com a realidade. Esse processo se dá pelas seguintes etapas: hipóteses, escolha dos critérios adequados para testagem, avaliação de resultados, e alteração de rota com base nestes resultados.
Este método, somado ao conhecimento prévio da jornada do cliente, é o caminho ideal para traçar planos efetivos. Mas como avaliar campanhas de multicanais com métricas totalmente diferentes?
Metrificação dos resultados é o caminho
Uma boa definição para dado é: o que é característico ou próprio de alguma coisa. A cor de um objeto e o nome de uma pessoa, são dados tanto quanto o percentual de votos esperado para um candidato nas pesquisas de eleições.
Os analytics também são dados, mas com algumas especificidades. Esse conceito surge no mundo do marketing com o início da publicidade online e se refere a resultados precisos, específicos, aferidos por meio de software.
Enquanto as métricas tradicionais da mídia offline dependem de pesquisas, questionários e amostras para gerar dados estatísticos sobre a campanha, a mídia digital permite o tagueamento de cada peça veiculada. Com isso, softwares como o Google Analytics conseguem gerar dados primários e extremamente precisos. Primários, pois está diretamente ligado ao ambiente de veiculação e capta as informações diretamente na fonte, contando todos os eventos. E precisos, pois mensura o universo completo e não depende de estatística, somado à viabilidade de medir cada peça, página ou veículo individualmente.
Analytics, porém, não são restritos à mídia digital. Por exemplo, a inclusão de uma url, telefone, QRCode, ou algum outro formato tecnológico que permita a mensuração primária de engajamentos, independentemente de serem veiculados em mídia on ou off, produzem um tipo de dado definido corretamente como analytics, uma vez que não há nenhuma pesquisa nem o uso de qualquer tipo de abordagem estatística na geração do dado produzido por eles.
Com o domínio do ferramental tecnológico e metodológico correto, a geração de analytics para a mídia offline não só é possível, como pode trazer o mesmo nível de impacto na otimização de conteúdos e planos de mídia que hoje são atingidos em ambiente digital. Essa abordagem, apesar de inovadora, já vem trazendo resultados que permitem tangibilizar entregas e aprender com o tempo, otimizando resultados. Essas são as características que garantem um planejamento confiável, seguro e efetivo, e que conquistam a confiança de quem está investindo no seu plano.
